Fiyatlandırma stratejilerinde dünyanın lider danışmanlık firması olarak gösterilen Simon-Kucher & Partners, Türkiye perakende sektöründe fiyat imajı ve alışveriş alışkanlıklarını değerlendiren bir çalışma gerçekleştirdi. Türkiye’nin en köklü araştırma şirketlerinden Barem tarafından yapılan araştırma sonuçları perakende sektöründe firmaların doğru fiyat imajı oluşturmadıkları sürece para kaybetmeye mahkum olduklarını ortaya koyuyor.30 yıllık tecrübesiyle özellikle fiyatlandırma stratejilerinde lider danışmanlık firması olarak kabul edilen Simon-Kucher & Partners, Türkiye’nin önde gelen araştırma şirketlerinden Barem ile Türkiye perakende sektöründe fiyat imajı ve alışveriş alışkanlıklarını irdeleyen bir çalışmaya imza attı. ‘’Perakende sektöründe fiyata 360° bakış: Doğru fiyat imajı neden fiyattan daha önemli?’’ başlıklı çalışma için kapsamlı bir araştırma gerçekleştirildi.
Türkiye nüfusunun %54’ünü temsil eden 13 ilde CAPI (Bilgisayar destekli yüz yüze görüşme) yöntemiyle 20 yaş ve üzeri 823 kişi ile görüşüldü. Görüşme kapsamında 7 farklı kategoride (Gıda ve market alışverişi, Yapı malzemeleri / Bahçe ürünleri, Elektronik cihazlar, Giyim / Ayakkabı / Aksesuar, Kitap / Müzik / Film, Kişisel bakım ürünleri, Spor kıyafetleri ve malzemeleri) tüketicilerin marka seçim kriterleri, markalara yönelik algıları, promosyonlar, fiyat, ortalama alışveriş tutarları ve online alışverişe yönelik değerlendirmeleri ölçümlendi.
Türk tüketicisinin en önemli seçim kriteri düşük fiyat
Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş yapacağı perakendeleri seçerken göz önünde bulundurdukları en önemli kriter tüm ürün kategorilerinde fiyat. Tüketicilerin %30’u en önemli seçim kriterini fiyat olarak belirtirken, %47’si ya düşük fiyatları ya da promosyon sıklığını birinci seçim kriteri olarak ifade ediyor. Özetle perakende sektöründe 2 kişiden biri alışveriş yapacağı perakende için fiyat odaklı karar veriyor.
Perakendeyi seçerken ‘’fiyat’’ı ilk 3 kriterinden bir olarak sıralamayan tüketiciler ise seçimlerini ağırlıklı olarak ürün çeşitliliğinin kalitesine ve ikinci olarak promosyon sıklığına göre yapıyorlar.
Tüketicilerin yarısı fiyat karşılaştırması yapıyor
Tüketicilerin %55’inden fazlası her kategoride fiyat karşılaştırması yaptığını yada en sık alışveriş yaptığı perakendecinin en düşük fiyatları sunduğundan emin olduğu için fiyatları karşılaştırması yapmaya gerek duymadığını belirtiyor. En çok fiyat karşılaştırması yapılan kategorilerin başında ise spor ürünleri, yapı malzemeleri ve mobilya, kitap ve müzik geliyor. Fiyat karşılaştırmasının yoğun bir şekilde yapılıyor oluşu perakendeciler arasında bir fiyat imajı farklılaşmasının henüz çok iyi oturmadığının ve tüketicilerin hala her alışverişte en iyi fiyatı aradıklarını ortaya koyuyor.
Promosyonları ve avantajları anlamakta zorlanıyoruz
Perakendecilerin promosyonlara yaptıkları büyük yatırımlara rağmen, tüketicilerin %25’i promosyonlardan sağladıkları ekonomik avantajı yeterince net ve anlaşılır olmadığını ifade ederken, %27’si promosyonlardan yararlanmaları için uymaları gereken kuralların ve yapmaları gerekenlerin yeterince açık olmadığını belirtiyor.
Bunlar ve araştırmanın diğer tüm sonuçları Türkiye’de perakende sektöründeki birçok şirketin fiyat hassasiyeti yüksek olan müşterilerinin algısını yönetmek için büyük çaba sarf ederken, bu algıyı sadece fiyat ve promosyon odaklı olarak değerlendirdiklerinden müşteriye ulaşmakta yetersiz kaldığını gösteriyor.
‘’Bir tüketicinin herhangi bir perakendeyi seçmesinde rol oynayan fiyat ve promosyon aktivitelerinin toplandığı ana başlık “fiyat imajı” olarak değerlendirilmeli diyen Simon-Kucher & Partners İstanbul Yönetici Direktörü Mert Terzioğlu kavramı şöyle anlatıyor; ‘’Fiyat imajı, müşterilerin ürün veya hizmetlerden algıladığı değerin algıladığı fiyata oranı olarak tanımlanır ve fiyat, ürün, alışveriş deneyimi eksenlerinde şirketin müşterilerine sağladığı birçok değerin bileşimidir. Tüketiciler her ne kadar fiyat hassasiyetiyle seçim yapsalar da fiyat harici kriterlerde de mağazaları değerlendiriyorlar. Tüketicinin algıladığı fiyat etiket fiyatı ve kasadaki toplam alışveriş tutarıyla doğrudan ilgili olmakla birlikte perakendecinin tüketici algısına dokunabileceği ürün kalitesi, ürün çeşitliliği, mağaza içi alışveriş deneyimi, promosyon ve üyelik kartı avantajları gibi değişkenleri var. Türkiye’de perakende sektöründeki şirketlerin fiyat imajı çalışmaları, düzenli ve uyumlu stratejilerinin uygulanmaması dolayısıyla yetersiz kalıyor ve tüketiciler fiyat-değer-hizmet düzleminde şirketleri konumlandıramıyorlar.’’
Fiyat imajını iyileştiremeyen para kaybeder
Peki ne yapılması gerekiyor? Terzioğlu fiyat imajının zamanla oluştuğunu ve tekil ürün fiyatından daha çok yapılan alışverişin toplam tutarının etkili olduğunu söylüyor. Bu sebeple, perakendecilerin fiyat imajına yönelik alacakları aksiyonların ürün değil ürün kategorisi seviyesinde olması ve kategorilerin fiyat imajına olan etkisinin ölçülerek fiyat imajı etrafında bir ürün segmentasyonuna gidilmesi gerektiğini belirtiyor ve ekliyor; “Perakendecilerin bir an önce fiyat imajları konusunda uygulamaya geçerek sonuçlarını toplamak için müşterilerindeki algı değişikliği süresince anlaşılır ve tutarlı bir fiyatlandırma kimliği oluşturmaları gerekiyor. Bunu yapabilmek için de perakendecilerin kendilerine şu soruları sormaları gerekiyor:
Pazar stratejilerimize uygun olarak fiyatlarımız doğru bir aralıkta mı konumlanıyor?
Fiyat aralığımız içerisinde tutarlı bir dağılıma sahip miyiz?
Müşterilerimizin ödeme isteğini biliyor muyuz?
Hangi ürün gruplarında hangi fiyat ve promosyon noktaları yerindedir?
Bu sorulara doğru cevapları bulamayan perakendeciler, maliyet+kar marjı ve rekabetle olan fiyat farkı döngüsünden çıkmayı başaramayıp masada para bırakmaya mahkumlar”.
Markalar fiyat savaşından çıkıp, “ödenen paraya değer” algısına odaklanmalı..
Araştırma sonuçlarını değerlendiren BAREM Genel Müdürü Hakan Döngel ise, tüketicilerin büyük bir fiyat kavgasının içine çekildiğini, markaların bu girdabı bilinçsizce desteklediklerini belirtiyor. Döngel; “Fiyat indirimi vahşice pompalandığı için tüketiciler nezdinde -hijyen- bir faktör haline geldi. Bu sarmaldan kurtulmanın sorumluluğu, perakendecilere ve markalara düşmektedir. Bu kadar fiyat / promosyon savaşı yerine, “ödenen paraya değer” algısı oluşturulmalı. Her kategoride fiyat esnekliği mutlaka araştırılarak, fiyatlandırma yapılmalı. Bu yönüyle markaların yaşama ve büyüme şansı olabilir. Aksi taktirde, tüketiciler, “indirim ya da promosyon yoksa almayız” davranışına girmekte, gerçek ürün kalitesi ve marka değeri ikinci plana atılmaktadır. Türkiye’nin bu duruma bir çözüm üretememesi durumunda, markaların ve perakendecilerin sürdürülebilir büyüme stratejileri sarsıntıya uğrayacaktır’’ diyor.
